06MBA  孙晓斌

　　时光荏苒，转瞬之间来到北京科技大学经济管理学院攻读MBA硕士学位已近一年。在此期间，我的专业理论水平有了进一步的提高，这与各位任课老师的精心培养是密不可分的。同时，各位老师高超的专业水准和良好的敬业精神也使我感触颇深，尤其是在课程中灵活运用的案例教学方法对我全面、准确、深入地理解和掌握专业知识起到了重要的作用。
　　有关案例教学的定义和重要性在此不做赘述，仅选取自己参与讨论的众多案例中的精彩个案与大家分享。由于案例分析小组成员的局限性，其中的讨论结果难免存在疏漏之处，在此期望能够在与MBA同学共享和交流的过程中逐步完善之。
案例背景介绍：
　　“秦池酒的悲哀”。这是一个经典的企业管理失败的反面案例。本案例主要介绍了当年名不见经传的秦池酒厂通过采用广告促销战略，以巨额资金获得中央电视台1996年黄金时段的广告“标王”，迅速提升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升，由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元，利税达2.2亿元的知名白酒企业。但是，广告促销会带来很大效益，但同时也会带来很大风险。初尝广告甜头的酒厂人开始有些过分依赖广告的作用了。他们把“宝”完全压在广告的投入上，希望凭借广告“标王”的身份再度称雄市场。但是，这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源，而是难以咽下的苦酒。由于生产管理方面没有相应加大力度，而且巨额的广告收入又给企业造成沉重的资金负担，该厂的经济指标开始大幅下滑。之后，该厂连续亏损，最后到了破产边缘，“秦池神话”最终破灭。
提出讨论问题：
　　虽然小组成员对此案例都比较熟悉，但以前只是停留在了解的层面上，缺乏运用管理经济学的相关理论结合实际对案例进行全面、系统、深入地分析和总结。因此为了达到此教学目的，何维达教授有针对性地提出了两个讨论的问题：一是秦池酒厂为什么第一次做广告能够大获成功？二是秦池酒厂为什么第二次做广告后未能够大获成功，反而使其亏损甚至到了破产的地步？
分组讨论分析：
　　我们小组的成员有四人，分别来自不同的行业，有着各自的专业背景。魏强来自IT企业，计算机专业；牛犇来自行政部门，管理信息专业；刘希龙来自民营企业，机电一体化专业；我来自国营企业，英语专业。分组确定之后，我们根据每个人的情况进行了分工，由魏强负责整理与本案例有关的管理经济学理论知识；牛犇和我负责搜集秦池酒厂的相关材料和当时的各种背景资料；刘希龙主要负责综合整理大家搜集的材料以及讨论的结果，制作PPT并进行汇报讲解。
 
小组讨论结果：
　　由于我和刘希龙都来自山东，对秦池酒厂的发展历程相对了解较深，因此在此案例讨论分析的过程中，由于各自持有观点的不同而展开了激烈的辩论。争论的焦点主要集中在企业的失败究竟是源于管理决策的失误还是生产经营的问题。其间魏强和牛犇分别加入了我们的一方参与了热烈的讨论。虽然观点不一，但是通过大家的努力与协作，最终得出了大家都较为满意的结论（提纲）：
■秦池酒厂第一次做广告大获成功的原因
▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额
　　大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。
▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”
　　秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。
▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
■秦池酒厂第二次做广告未能大获成功的原因
▲过分依赖广告的作用
　　广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。
 
▲违背了管理经济学的原理
　　根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。
▲失去对市场的关注
　　秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。
▲广告是一把双刃剑
　　过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。
 
▲没有增加相应配套投入
　　企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。
▲盲目的规模经济
　　一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。如果做不到这一点，即使生产上获得了规模经济，也不能真正从市场上获得利益。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。秦池在生产上获得了规模经济，却在销售和顾客管理上栽了跟头。
▲行业自身影响
　　就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。