研究成果：考虑合作模式和附加服务的网络广告服务链定价决策和渠道选择
作者：张运环，葛泽慧，王道平
发表期刊：中国管理科学
发表时间：2023年3月
是否引入直客渠道（企业内部成立销售部门直接向广告主销售网络广告）是媒体发展到一定阶段需要做出的重要决策。针对由媒体和代理商组成的二级网络广告服务链，考虑合作模式、附加服务、渠道竞争和渠道偏好对服务链定价决策和渠道选择的影响。分别构建溢价模式和返点模式下，媒体引入直客渠道和不引入直客渠道四种服务链决策模型，通过媒体主导的 Stackelberg 博弈求解不同模型的最优定价和利润并进行对比分析。研究表明， 1）引入直客渠道对媒体而言并不总是有利的，但对代理商而言基本上是不利的； 2）附加服务可以缓解溢价模式下的双重边际效应，且附加服务购买比例越大，效果越显著； 3）不同合作模式下，直客渠道网络广告的销售价格始终低于代理渠道。研究结果对媒体的渠道选择和代理商的应对策略具有一定的借鉴意义。