北京科技大学 管理科学与工程 宋亚楠

研究成果：策略型消费者行为对两阶段供应链决策和收益的影响

作者：宋亚楠

策略型消费者行为对供应链决策和收益的影响是运作管理领域一个重要问题。在面对策略消费者时，如何决策能有效提高零售商以至于整个供应链的收益？围绕这个问题，北京科技大学东凌经济管理学院宋亚楠副教授开展了题目为“策略型消费者行为对两阶段供应链决策和收益的影响”的专项研究，并获得2019年国家自然科学基金青年项目的资助。

继实体商家元旦、圣诞等节假日打折促销后，电商卖家也制定了双十一、双十二这样的电商购物狂欢节，打折促销活动层出不穷。截至2018年11月11日，恰逢双十一活动开展的第十个年头，图1是淘宝和天猫双十一活动开展的这十年间每年的销售额情况。通过双十一活动的数据可以看出，越来越多的消费者被吸引到折扣市场，选择在折扣期以更低的价格购买商品。事实上，打折促销是商品市场上经常用到的销售策略，尤其是时尚产业和产品季节性强、寿命短的其它产业。消费者在面对打折促销时，展现出丰富的个体行为特征。其中一类聪明的消费者会在立刻以全价购买商品和等待打折后购买商品之间比较期望收益的大小，从而策略型的选择直接购买或等待折扣，这种聪明的（具有跨期替代行为的）消费者被称之为策略型消费者。

图1. 淘宝和天猫双十一十年销售额（单位：亿元）

针对策略型消费的研究最早出现在经济学领域。近年来，策略型消费者行为研究已成为运作管理领域一个重要的课题。基于策略型消费者行为的供应链决策与收益研究已经成为运筹数学领域的研究热点之一。很多研究发现，忽视策略型消费者行为，会使商家蒙受巨大的损失，Aviv和Pazgal（2008）认为会损失20%的利润，Besanko和Winston（1990）认为会损失60%的利润。在实际中，很多商家在制定决策时，会考虑策略型消费者行为，例如ZaRa（西班牙服装零售商）会将有限的库存都展示在门店的橱窗里，制造剩余产品可能被售空的氛围，从而引导消费者提前购买商品。总的来说，策略型消费者的理论研究已经比较成熟。大多数理论研究是基于完全理性人假设的。也就是说，策略型消费者是完全理性的，他们会选择对他们来说效用最优的决策。

然而，行为经济、行为运作管理领域的很多实证研究告诉我们，人不是完全理性的。在决策过程中，人经常会展现出不同的行为偏好。面对策略型消费者，想要更好地协调供应链各主体间利益关系，更好地制定订货及定价决策，有效提高供应链决策与收益，首先需要决策者能够充分了解策略型消费者行为，了解策略型消费者的行为偏好带来的行为规则。基于对策略型消费者行为规则的了解，供应链决策与收益分析将更符合实际，更好的为真实供应链决策提供依据。目前，大多数策略型消费者行为研究仅讨论了策略型消费者行为对垄断零售商决策和收益的影响，缺乏对策略型消费者博弈行为偏好的考量，没有对竞争零售商决策与收益进行深入探讨，也并没有研究基于策略型消费者博弈行为探讨整个供应链的决策与收益问题。

综上所述，有行为偏好的策略型消费者会对供应链决策和收益造成何种影响是个有待解决并具备现实意义的科学问题。围绕这个问题，北京科技大学东凌经济管理学院宋亚楠副教授开展了题为“策略型消费者行为对两阶段供应链决策和收益的影响研究”的专项研究，并获得了2019年国家科学基金青年项目的资助。该研究将基于策略型消费者博弈，讨论面对有行为偏好的策略型消费者时，垄断零售商和竞争零售商的决策和收益问题，并进一步讨论由消费者、零售商和生产商构成的供应链系统中各主体之间的博弈关系，深入研究生产商面对零售商和策略型消费者时的机制设计问题。相关研究结论将为商品市场中的供应链决策提供支持，并为供应链收益预测提供理论依据。

该研究课题来源于商品市场的实际问题，对供应链决策具有重要的实际指导意义。对策略型消费者行为的深入探讨，有助于把握折扣市场需求端的行为规则，更好地预测消费者需求。考虑策略型消费者行为的供应链决策模型更符合商品市场的实际环境，有助于零售商和生产商制定更合理的促销策略。同时有助于了解理论模型与实际问题的差距，为整个销售系统的机制设计提供更多的实证依据，从而有效的杜绝恶性竞争，提高商品市场的整体运营效率。